最近，“京東外賣以‘只抽5%傭金’的旗號突然沖進(jìn)外賣市場”的消息，在多個社交平臺上傳播，引起了廣泛關(guān)注和熱議。

說“突然沖進(jìn)”，其實并不確切。事實上，京東在外賣領(lǐng)域的布局已悄然展開，2022年辛利軍任公司零售CEO時就表示考慮進(jìn)軍外賣業(yè)。去年，京東APP全新推出“秒送”頻道，設(shè)置了外賣功能入口，咖啡、奶茶、品牌連鎖餐飲等陸續(xù)上線。

值得注意的是，京東并非唯一的外賣“攪局者”，抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺也紛紛上線相應(yīng)業(yè)務(wù)，甚至連傳統(tǒng)飲料巨頭娃哈哈，也宣布啟動“娃哈哈到家計劃”，正式進(jìn)軍外賣業(yè)。

這些商業(yè)動作的背后，折射出各方對即時零售領(lǐng)域的激烈爭奪。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》指出，2023年我國即時零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長28.89%，預(yù)計2030年將超過2萬億元。

想啃香餑餑的人很多，但要成為真正的勝者，卻沒有那么容易。

加碼本地生活服務(wù)

與美團(tuán)、餓了么等平臺不同，京東外賣并非獨(dú)立APP，而是嵌入在京東APP內(nèi)。

進(jìn)入主界面，“秒送”版塊居于顯眼的位置，涵蓋外賣、咖啡奶茶、買藥秒送、生鮮菜場、急用數(shù)碼、水果果切等細(xì)分條目。記者注意到，外賣目前以品牌連鎖商家為主，中小商家并不多。

美團(tuán)和餓了么已經(jīng)占領(lǐng)了主要外賣市場，京東為何還要入局？這一動作的本質(zhì)，是對即時零售戰(zhàn)略地位的加碼。

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)11.08億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)78.6%；網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模達(dá)10.29億人，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)9.74億人。當(dāng)數(shù)據(jù)逐漸逼近天花板，意味著電商流量增長正在見頂。

流量焦慮如何釋放？以本地生活服務(wù)為核心的即時零售，成為大廠們角逐的新賽道，即消費(fèi)者通過線上交易平臺下單，線下實體零售商線上接單，平臺作為中間方執(zhí)行配送。

京東很早就開始試水本地生活服務(wù)。2015年，平臺推出“京東到家”，把超市便利、生鮮果蔬、醫(yī)藥健康等作為核心服務(wù)內(nèi)容。與本地即時配送平臺達(dá)達(dá)的關(guān)系轉(zhuǎn)變，成為其外賣戰(zhàn)略布局的重要一環(huán)。京東集團(tuán)持續(xù)投資達(dá)達(dá)集團(tuán)，2023年8月，達(dá)達(dá)集團(tuán)全面接入京東小時購系統(tǒng)，實現(xiàn)全國4000個倉儲網(wǎng)點(diǎn)與550萬零售終端的數(shù)據(jù)貫通。這種“基建先行”的策略，為外賣業(yè)務(wù)打下關(guān)鍵地基。

2024年3月，京東APP首頁上線全新“秒送”頻道，打出“最快9分鐘送到手”的標(biāo)語，從“小時時代”升級到“秒時代”。起步于奶茶、咖啡做外賣，終于填上了京東即時零售的一塊重要拼圖。

“對于京東而言，外賣不僅是高頻流量入口，更是撬動全品類即時零售的杠桿。高頻外賣服務(wù)有助于提升APP日活，將流量延伸至生鮮、日用百貨、3C等京東優(yōu)勢品類，反哺主站GMV（商品交易總額）增長?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析。

行業(yè)會否有“新王”

京東外賣入局，是否會撼動行業(yè)格局？目前來看，京東在發(fā)展初期采取了較為低調(diào)謹(jǐn)慎的策略，入駐的餐飲商家以品牌連鎖為主，尚未大規(guī)模接入中小商家。

于商家而言，傭金無疑是他們關(guān)注的重點(diǎn)。在網(wǎng)傳的消息里，“京東外賣打著‘只抽5%傭金’的旗號，沖進(jìn)競爭激烈的外賣市場，美團(tuán)則降低傭金加以應(yīng)對?！?/p>

果真如此嗎？記者向美團(tuán)確認(rèn)，美團(tuán)方面稱網(wǎng)傳美團(tuán)外賣30%的高傭金率數(shù)據(jù)不實，實際商戶傭金率為6%—8%。美團(tuán)官網(wǎng)2024年12月25日更新的資料顯示，美團(tuán)從商戶收取的費(fèi)用，主要包括平臺傭金（涵蓋商家在美團(tuán)外賣平臺經(jīng)營所享受的信息展示服務(wù)、交易服務(wù)、商服及客服服務(wù)、IT運(yùn)維服務(wù)、研發(fā)成本、客服成本等）和外賣訂單履約配送服務(wù)費(fèi)。技術(shù)服務(wù)費(fèi)屬于網(wǎng)傳的傭金，美團(tuán)外賣實際商戶傭金率為6%—8%；履約服務(wù)費(fèi)只在商家選擇美團(tuán)配送時才會產(chǎn)生。

不過，需要注意的是，現(xiàn)有頭部平臺的滿減、紅包等活動，往往由商家來承擔(dān)成本，在出現(xiàn)更多平臺可選項后，商家有一定的流出可能性。記者同步向京東求證外賣傭金是否為5%，截至發(fā)稿尚未得到回復(fù)。

從消費(fèi)側(cè)來看，產(chǎn)品豐富度和價格是核心。京東外賣起步時間不久，目前接入的商家不算多，且從價格上看，并不具備絕對優(yōu)勢。記者隨機(jī)點(diǎn)開一家大米先生，西紅柿炒蛋和經(jīng)典三杯雞兩樣菜，在京東外賣平臺價格為34元，加上打包費(fèi)及運(yùn)費(fèi)，總價42元。在美團(tuán)平臺上，餐品同樣是34元，打包費(fèi)為2元，免配送費(fèi)，疊加可用的優(yōu)惠券3元，最后顧客支付的價格為33元。

目前來看，盡管外部挑戰(zhàn)不少，市場上還未出現(xiàn)真正撼動格局的“新王”。外賣看似門檻不高，實際上涉及基礎(chǔ)設(shè)施、履約能力、市場競爭等多重因素，多家平臺都曾遭受挫敗。

早年的百度外賣，因資源投資相對不足，逐漸失去市場競爭力，最終將這塊業(yè)務(wù)賣給餓了么；抖音外賣2022年正式布局，經(jīng)過一系列變化后，原“團(tuán)購配送”業(yè)務(wù)向“隨心團(tuán)”業(yè)務(wù)遷移，這一調(diào)整被視為抖音對外賣業(yè)務(wù)的“戰(zhàn)略性放手”。

抓住增長邏輯

不論外賣試水成效如何，電商巨頭們對于本地生活服務(wù)的介入不斷加深，是不可阻擋的趨勢。對當(dāng)前的頭部商家而言，意味著不確定性正在增加。由此產(chǎn)生的焦慮，倒逼企業(yè)強(qiáng)化即時零售的增長邏輯和生意基礎(chǔ)。

“現(xiàn)在的消費(fèi)者，不再容忍延遲滿足。地點(diǎn)不再是消費(fèi)的掣肘，消費(fèi)者無需計劃，隨買隨用，避免負(fù)擔(dān)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出，在這樣的消費(fèi)特征下，要抓住即時零售的核心驅(qū)動力，通過把握“場景切換”中的消費(fèi)需求，以極速履約構(gòu)建隨著消費(fèi)者快速移動的“移動貨架”，為其提供“不多不少剛剛好”的選擇，承接場景切換帶來的更細(xì)分需求，創(chuàng)造生意新增量。

因此，頭部平臺都在極力防御外部挑戰(zhàn)，穩(wěn)固城池。美團(tuán)打出了“零售+科技”牌，2023年全年在科技研發(fā)上投入212億元，創(chuàng)歷史新高，研發(fā)投入占收入的比重位居全國民營企業(yè)前列，2024年一季度研發(fā)投入也達(dá)到50億元。

在整體城市末端三公里配送體系中，以騎手、自動配送車和配送無人機(jī)等多重運(yùn)力，形成了地空一體的配送體系?！白詣踊O(shè)備存在的價值首先是補(bǔ)充運(yùn)力，與騎手形成協(xié)同，其中無人機(jī)適合承擔(dān)時效要求高的配送任務(wù)?！泵缊F(tuán)方面介紹，場景方面，目前無人機(jī)航線已在景區(qū)、寫字樓、住宅區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)等落地，新版無人機(jī)也能很好地適應(yīng)以上場景的工作。

餓了么則在2024年正式宣布——做符合餓了么特色的即時零售，并推出“近場品牌官方旗艦店”，計劃在未來3年內(nèi)，開出10萬家官方旗艦店。品牌商家將享有更大運(yùn)營自主權(quán)和掌控權(quán)，“近場”快速響應(yīng)并滿足消費(fèi)者在短時間內(nèi)獲取商品的需求，打破即時電商時間空間的交易限制，實現(xiàn)持續(xù)的結(jié)構(gòu)性增長。

當(dāng)即時零售愈發(fā)火熱，未來行業(yè)格局將如何重塑，仍是未知數(shù)。流量競爭若能更多圍繞場景密度、數(shù)據(jù)智能、生態(tài)韌性等維度展開，將有助于本地生活服務(wù)從流量驅(qū)動邁向價值驅(qū)動，這無疑是值得消費(fèi)者期待的發(fā)展方向。

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